Un premier facteur tient en la transformation tant sociale que marketing de la considération du jeune public par les sphères marketing. Quand on s'adressait jadis aux enfants et aux adolescents essentiellement par le biais de leurs parents, on leur parle désormais directement, sachant que c'est eux qui s'avèrent prescripteurs de consommation. Or la musique, depuis toujours fragmentée en genres qui représentent autant de niches commerciales, est l'un des médias les plus à même de sensibiliser les jeunes. Le second facteur, tient bien entendu à l'avènement de l'ère numérique et de ses outils, très prisés des jeunes générations et acquis de plus en plus tôt. Le troisième facteur vient de la mutation profonde qui s'opère sur le marché même de la musique et des difficultés de son industrie et de son support phare, le CD, face à internet et aux nouveau comportements de consommation. Nombre d'intervenants du marché musical et de responsables publicitaires ont compris que l'une des issues de cette crise (dieu merci pas la seule) tient à la convergence et l'identification de tel ou tel artiste à une marque. Ce phénomène, amplifié par le développement du 360°, est certes profitable économiquement aux éditeurs et aux artistes concernés, mais peut s'avérer pernicieux quand c'est l'artiste qui épouse les « idéaux » de la marque et non l'inverse, bridant le peu de créativité encore autorisée en cette matière. Il n'empêche que ce phénomène, en développement, bien que lui aussi impacté par la crise, a suscité une refonte de la structure des agences de communication et de publicités, qui se sont offerts les services de « music advisors », quand elle n'ont pas directement crées des sociétés pour assurer leurs recherches musicales et le défrichage de talents ignorés par l'industrie et les médias*. C'est notamment le cas de l'agence Wam, en charge de toutes les questions musicales au sein du groupe Publicis. Pourtant aujourd'hui, les effets de cette mutation, sont essentiellement observables sur le média traditionnel qu'est la télévision, avec ses contraintes budgétaires et ses pesanteurs.

Il n'en est rien, ne serait-ce parce que seulement 43% des entreprises hexagonales y sont présentes, loin derrière nos principaux voisins*, et parce que l'économie, ou l'absence de modèle économique viable, lié à ce média, limite considérablement les possibilités de recourir à de la création originale. A cela s'ajoutent, le développement des catalogues de musiques dites « libres de droits » (bien qu'elle ne le soient évidemment pas, en dépit de l'ignorance de bien des entreprises qui s'en servent) qui est une autre conséquence de la mutation du marché musical, le retard considérable pris par les organismes de droits d'auteurs, en dépit de la création du SESAM** dont le fonctionnement et la notoriété restent dramatiquement faibles, et la méconnaissance profondes des entreprises concernant les processus (administratifs, techniques et artistiques) mis en oeuvre dans la création musicale à l'image.

Il y a pourtant là un enjeu considérable, tant en ce qui concerne l'image que le son. Tandis que la crise diminue partout prioritairement les dépenses de communication, le transfert budgétaire très avantageux, la plus grande liberté de ton et de format, et la diversité des publics pouvant être touchés par internet (bien au-delà de la sphère nationale), devraient offrir à l'image et la musique originale à destination des entreprises et institutions, une bien plus grande considération sur ce média. Que cela passe par le parrainage très impliqué de web séries, comme l'a fait la BNP (pionnière en la matière) avec les « Colocs », où la réalisation de films institutionnels ou publicitaires de format libre et de haut niveau, exemptés des tarifs exorbitants liés à l'achat d'espace télévisuel, ce virage doit être envisagé par les marques au moment où plusieurs études prouvent que le web commence à supplanter la télévision, notamment chez les jeunes***. Mais cela doit passer par la considération des coûts de réalisation et de création musicale, encore souvent ignorés par les entreprises. Il n'est en effet pas rare aujourd'hui de se voir commander, dans un délai dépassant toute raison, une musique symphonique pour le tarif d'une petite journée de travail et sans considération aucune de la chaîne des droits, par une société qui va investir des sommes inconsidérées en réalisation et achat d'espace pour un spot publicitaire télévisuel sans impact. La plupart des entreprises, peu au fait de la portée d'un film soigné sur internet et de l'importance de se doter d'une véritable signature sonore personnelle, font appel à des sociétés de création de sites qui sous-traitent, sans connaissance du métier, et à des banques de sons, en oubliant que la musique choisie représente déjà un nombre incalculable de marques et ne permet pas de les identifier. Il y a là matière à véritablement repenser les logiques de communication et à développer l'intégration de musique originale comme un élément déterminant de l'identité de la marque, notamment à destination des nouveaux médias qui ne se satisfont pas des processus publicitaires traditionnels et donnent souvent une prime à la créativité.