Depuis une dizaine d’années, les services communication des musées développent des bandes-annonces pour présenter leurs expositions et inviter le grand public à s’y rendre.
Dix ans plus tard se pose cette question : la bande-annonce culturelle est-elle une publicité comme les autres ?
Olam fût l’un des premiers studios à proposer ces formats courts aux musées et lieux culturels. Aujourd’hui encore la création de bandes-annonces culturelles reste au cœur de son activité, et à ce titre son équipe mène de longue date une réflexion sur le genre tant dans sa forme que dans son fond.
Ces bandes-annonces destinées initialement à une diffusion unique sur le web sont aujourd’hui diffusées plus largement via différents médias : cinéma, télévisuelle et radio au même titre que n’importe quel spot publicitaire à la seule différence que des espaces spécifiques lui sont dédiés grâce à des partenariats musées-medias.
La création de bandes-annonces culturelles est un exercice particulier qui demande à maitriser l’œuvre d’art, la mise en image et la narration sur une durée très courte. L’objectif premier de ces spots étant de donner à voir sans tout révéler de l’exposition en question, il s’agit donc avant tout d’attirer le visiteur en éveillant sa curiosité sans la satisfaire totalement et l’inciter ainsi à se rendre dans les salles d’exposition.
La bande-annonce est principalement tissée autour d’une sélection du corpus pictural présenté in situ mais nous constatons que certaines institutions s’autorisent à ne pas dévoiler les œuvres exposées et proposent un spot construit autrement sur un mode teasing.
Et c’est là que la bande-annonce culturelle fait clairement de plus en plus appel à l’expression publicitaire, en en reprenant certains codes comme la phrase d’accroche, un montage cut, rythmé et efficace, une narration tout en dévoilement et en surprises, l’importance accordée à la musique, de plus en plus composée à l’image ou en synchro.
A ce jour, comme dans la publicité classique, la bande-annonce culturelle fait appel à un large panel d’expressions visuelles et de techniques (prises de vues réelles, motion design, compositing, animation 2D, parfois de la 3D, etc.)
Tout est aujourd’hui possible dans la limite des intentions narratives et des budgets disponibles.
Les genres s’élargissent aussi avec des films traités sur un mode esthétique, contemplatif, ou décalé qui donnent des films inspirés de la comédie, du fantastique, du romantisme, de l’aventure ou du cinéma d’auteur.
Les écritures et les réalisations se libèrent donc et les bandes-annonces culturelles empruntent de plus en plus à la logique publicitaire à la différence de la nature du produit vendu. En effet la culture ne sera jamais une marchandise même si force est de constater qu’elle emprunte au langage publicitaire afin de séduire un public toujours plus nombreux et plus sollicité, avec une concurrence accrue entre des expositions de plus en plus ambitieuses et nombreuses.